宋代足球小将 夏华:我和马云关于新零售的PK,归根结底就围绕这一点!

2020-01-09 10:18:16

宋代足球小将 夏华:我和马云关于新零售的PK,归根结底就围绕这一点!

宋代足球小将,导读:在刚过去的“2017中国绿公司年会”上,关键词“新零售”因被马云排在第一位,而再次闯入人们的视野。在这个消费升级的时代,企业究竟要练就什么‘武艺’,才能直击新零售的本质?

“未来零售行业要学习的不是怎么卖东西,而是怎么服务别人。 一切不是以企业为本,不是以成本为本,不是以资源为本,而是以[人]为本。”——马云

深耕传统服装领域的夏华和她的“情人”依文(依文集团),用23年的经营故事回应了“什么是以人为本”“为何要以人为本”“以及如何做到以人为本”这三个问题。就此,夏华与马云也曾进行过一番激烈的探讨。本月12日,正和岛智库[依文集团]案例工坊,为这些问题探寻出了一个答案

夏华认真聆听岛亲的互动和提问

“新零售的本质就是以客户为中心的体验经济,就是精准地服务你的客户,实现双方的共赢。依文所有的战略定位都是围绕客户价值。所以说,依文是一家经营客户关系的公司。”今天的企业不再需要寻找风口,不应一味向外求、模仿别人的模式,而是要把客户需求研究明白,关注企业和客户的价值。

正如依文集团副总裁郭建忠在分享中提到的,如今消费模式已经发生了转型。过去的消费模式更加注重门店体验、官网体验、移动端体验、以及呼叫中心的体验,这些都是以品牌为中心进行的渠道布局。今天,消费者需要以他们自己为中心的融合完整品牌体验的综合消费服务。企业不能再以以往的成功经验来面对这个全新的时代,更加不能沿用企业原有的定位、旧有的习惯,企业需要真正以顾客为中心做出全面的调整。

2010年11月4日,腾讯与360的互联网大战使腾讯的股票应声下跌3.1%,他们热衷竞争游戏,而没有围绕顾客需求展开工作。这一事件提醒企业家,企业应当贴近顾客、满足顾客的需求。相反,苹果公司在一个产品成为热销产品时,就会组织小组研究消费者下一个需求是什么,提前准备好替代这个热销产品的新产品,正是在与消费者不断的互动和竞争中,苹果占据了竞争的优势位置,保持领先。

如今,消费者已经开始更全面的影响企业的各个决策,企业再也无法脱离客户单独创造价值。从金融业到制造业、从娱乐业到教育业无一幸免。依文为了应对这一趋势,究竟用了哪些招?

受《人类简史》的启发,夏华提出要跳出传统的三维思维方式,用四维方式去重构企业的盈利模式,否则企业永远无法真正做到以客户价值为中心。夏华的四维思考方式包括物的链接、式的转换、势的跨界和人的连接。从以客户价值为中心、提升服务价值的角度出发,四个维度涵盖了三方面的内容:

服务产品化——从造物的能力到物的价值再造

如今,消费者购买的已经不简单是产品的交易价值,而更在意的是其背后的使用价值和服务价值。早在2003年,面对非典对服装类实体店带来的巨大冲击,依文就开始转型的探索,思考如何让产品脱离实体店直接走到消费者的身边,根据用户的需要、创造企业的价值,随后,管家服务应运而生。

依文的管家模式采用n to one的服务方式进行。针对每一个客户,依文会提供来自前台(量体师、时尚管家)、中台(时尚、形象、色彩、搭配顾问)、后台(版师、工艺师)三部分服务人员提供的服务。这一模式其实和我们现在所说的互联网思维不谋而合,但夏华表示当时其实她也是被逼出来的:逼着她必须来到客户身边、提供以客户为中心的服务,只是那时候没人敢尝试这么干,也没有什么互联网思维的说法!

现在,依文正尝试把时尚管家的服务模式产品化,并且推广到各种跨界共享平台。在依文的时尚产业布局中,针对普通消费者[普客时尚]的营销方式正在进行基于全国500多家店面的调整,每家店都增设一名驻店管家,走出店里进行销售,让那些仅和传统商家是“一夜情”关系的顾客,发展成依文的老客户,最后变成家人。

“我们的常规客户都是通过这些店面窗口进来的,在店内通过数据的采集和对客户的了解,如果觉得他可能发展成为依文的老客户,那我们就尽量不让他再进店购买,而是尽可能在场外服务,把家庭服务、管理时尚的搭配都在客户家里实现。”夏华的逻辑是,顾客不来店里买,就避免了“走错门”走进其他品牌店里的可能。“情人走错门这事多可怕,我们就要想尽办法让顾客越来越依赖我们!”夏华说。

场景体验化——从典型市场到人人市场

依文时尚中第二个主打项目是打造[高客时尚]。高客是指依文的高端客群,也就是社会中的精英阶层。他们本身已经和依文具有了一定的粘性和互动,因而在运营方式和地点上有明显的区别。依文郭副总裁在分享中提到,如今的精英阶层生活方式发生了转变,他们不再一味张扬地追求高价消费和奢侈消费,而更在意服务是否专业得体、着装是否和场景匹配、产品品质是否过硬等。他们在消费时通常考察以下五个纬度的问题:

针对以上需求出发点,依文开始在不同城市寻找合伙人,把“营销场景”打造成高端的体验空间,突破传统零售模式中“店”的概念,打造成精英阶层的聚会场所。最新开业的第三家体验馆——郑州店就是一个例子: 一走进郑州体验店,一层是一个很大的活动空间,可以订制私人音乐会;来到二层,是依文时尚管家体验区,还有儿童艺术体验中心;三层是正式的商务场合和宴会厅。想象在一个美好的周末,你可以带着你的高管团队来到体验中心开会,家属们在一层享受私人订制音乐会,孩子们可以在二楼玩得很开心,高管团队还可以体验时尚管家的服务,起到团建的作用。通过这种方式,依文加强了消费者与品牌的直接对话,建立起了与消费者之间的新型互动关系。

依文时尚管家体验中心郑州实景

管理合作化——从服装为起点的延伸价值

为什么很多企业都标榜自己以客户为出发点创造价值,却仍然无法做大、做强?夏华给出的答案是:用错了管理方法。

“如今,不停叫嚣着‘我要做行业老大、做第一’的企业已经没有办法真正取得竞争优势了。因为我们发现,没有一个企业是全能的企业。”今天的企业不要总想着去管理竞争,而要学会管理合作。只有善于跳出行业狭小的框框,充分从客户需求出发,联合商场中的多元力量,才能加速企业向平台化过度,形成企业的核心竞争力。

2016年5月,依文战略投资奢瑞小黑裙,并相继孵化推出小红裙、小绣服等互联网品牌。依文要把工厂、零售商、设计师等全产业链与消费者直接对接起来,整合链条上的各个环节,最终为消费者提供一整套着装解决方案。这其中包括工厂端和设计师端的“集合智造”:一方面依文寻找中国的优质工厂,整合上游资源,一方面借助之前积累的设计师资源,搭建全球设计师平台,打破固有的“设计师雇佣制”;从2011年起,依文还开始了互联网+营销战略创业平台的搭建,把依文的角色转变成为产业链里的一个服务器,为互联网端的、具有很强营销能力的网红提供生产、设计、和供应链上的帮助。

不仅如此,近十年来,依文一直在试图把管家服务从个人穿衣解决方案延伸到家庭衣橱管理、专属私人形象打造以及全套的时尚生活方式等全方位的解决方案。在夏华看来,服装只是这个服务链条中的入口,根据客户的需求,依文还在不断试水满足客户的海外商旅服务需求、子女海外教育需求、海外投资服务需求、企业案例提炼与传播需求、以及企业家沙龙聚会等等。时尚管家正基于数据基础和配置系统,为精英阶层提供除时尚需求外的其他增值服务平台。

正和岛智库ceo蓝妹妹~静若在工坊中点评到:真正影响企业持续成功的重心,不是公司的战略目标,也不是发展战略和运营管理的流程,而是为顾客创造价值的力量。依文为什么可以保持市场领先?是因为其经理人能够始终聚焦客户,研究用户的欲求和价值观的变化,而不是竞争对手。把来源于企业内部价值链的供应与消费者的需求高效的匹配,是企业做的最具有价值的事情。

后记:时至今日,技术早已不再是企业发展的问题,而是成了助力企业发展的工具。我们追逐互联网多年,然而,有一天,马云突然告诉我们:互联网企业已经不值钱了,现在会用互联网的企业才值钱!依文,正在用自己的亲身实践去验证这条理论。(ps:如果你不了解依文,且看下文)

【依文企业介绍】

依文集团创办于1994年,夏华在看到中国男装领域的空白后,毅然从中国政法大学辞职,开启创业之路。23年后的今天,依文已经成为覆盖文化创意、互联网、时尚、金融和智能科技五大版块的时尚产业集团,旗下针对男性用户的不同需求分成了凯文凯利、诺丁山等五大品牌。依文独特的“管家服务”覆盖了包括马云、柳传志在内的52位具有全球影响力的企业家、13位商业领袖、46位国际巨星和12万的vip客户,开创了时尚服装领域情感营销的先河,实现了连续十年销售额不断攀升的成绩。



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