京东版“拼多多”入局下沉市场双十一将现三国决战 联商网

2019-11-20 17:11:39

京西和品多多在定位和产品上都与品多多有很大的重叠,这使得两者之间的良性竞争不可避免。能否在下沉市场成功拓展新用户还很大程度上取决于京西的推广力度是否足够,下沉市场的基础设施建设是否完成。

在挣扎了很久,阿里享受了市场下跌的红利后,京东最终投降并正式参战。

10月15日,京东宣布推出其社交电子商务平台“京西”。这个拼购平台早在9月份就被重新命名了,它将承载京东对低迷市场的雄心,并试图在11日进行第一次尝试。

迄今为止,JD.com、阿里和平托电子商务巨头都完成了下沉的市场布局。

然而,形势显然不利于京东。即使我们不考虑从一开始就深深涉足下沉市场的众多品牌,今年早些时候走神的阿里,也很快开始整合三大下沉市场品牌,即聚华生、淘恐慌、田甜特价销售,并于今年4月推出淘宝特价销售区,与众多品牌直接竞争。下半年,巨化安首先推出99华化捷,并继续实施新的下沉市场战略。

先开始没有好处。这意味着,如果JD.com想要反击,它必须使用其杀手武器进行突袭。

今年完成续约的“微信一级门户”就是其中之一。早在今年第二季度盈利分析电话会议上,京东零售集团轮值首席执行官徐磊就透露,京东将在10月1日前后与腾讯合作升级其微信购物门户,为微信生态打造一个新的社交电子商务平台,特别是针对女性和低端市场。

这个基于微信的平台能否成功,似乎已经有了依赖微信生态的先例。京西在微信一等入口亮相后,价格更好、质量更好、更务实的产品有望比京东手机的简单主页在三级、四级、五级城市甚至乡村捕捉更多微信用户。

当然,这只是一个好的期望。

在微信生态系统中,多多仍然拥有稳定而庞大的受众,这个障碍可能会直接站在京东面前。下沉市场新用户的成功扩张也在很大程度上取决于京西的推广力度是否足够,下沉市场的基础设施建设是否完成。

一切仍然充满悬念。

京东版的“经常打架”?

开通微信“购物”入口后,京西位于底部的中心。它与京东主页的展示完全不同,京西主页清楚地展示了京西的独立性。

这是一款JD.com以前从未见过的游戏:无论是京西主页上的“9.9邮资”、“清仓大甩卖”还是“1元福利”,用户都必须毫无例外地打开一个群组购买。

这几乎等同于从一个团体购买很多很多东西。“巧合”是在多多的主页上,也有类似的频道对应于上面的栏目。在这种情况下,把京西看做京东版的“经常打架”并不算过分

相比之下,专注于下沉市场的聚星放弃了分组模式,仍然采用传统电子商务的直接购买模式。

考虑到拼写购买模式对社交链的高度依赖,不难理解为什么可以依赖微信的京西选择了一种与拼写很多相似的模式。然而,阿里系统中缺乏社会联系间接导致巨化别无选择,只能在供应链方面发挥其力量。

然而,京西对微信社交链接的使用并不限于此。在首页的八个图标中,一款名为“狗狗获奖”的小游戏旨在巩固社会关系,最终增强用户对京西平台的粘性。具体的游戏方法是用户通过做任务、养狗和达到一定的水平来获得现金红包。

同样巧合的是,在多多平台上也有类似的游戏,只是在“多多果园”里不是养狗而是种树。

此外,在sku设置上,打开“9.9邮资包裹”,低于10元的纸张抽取、垃圾袋、破布等日用品在另外两个平台上也很常见。即使在“清仓甩卖”中,产品的平均单价也有所提高,但在各自的类别中仍处于较低水平,如志高销售的418元冰箱和533元洗衣机。

由此可见,京西和品多多在定位和产品上都与品多多有很大的重叠,这使得它们之间的良性竞争不可避免。

然而,与聚划算相比,京西更有可能完成社会裂变,因为它具有“微信一级门户”的流量优势。此时,产品和产品背后的供应链非常重要。

供应链是真正的继承者吗?

“低价产品”是京西的第一卖点。JD.com也非常希望在今年11月之前将这一印象传递给客户。

京东集团副总裁、京东零售集团平台商务中心负责人韩瑞表示,今年的双十一将联合推出巨额补贴和超级折扣,实现行业底价的真正细分。与此同时,价值超过1亿元的爆炸品被储存起来供消费者抢购。

然而,考虑到补贴并不规范,腾讯新闻“王千”发现,在没有补贴的情况下,京西的许多产品与多多和小菊的产品处于同一价格水平,没有明显的降价。

这也意味着京西平台产品的卖点可能不仅限于低价。它独特的供应链可能是这两个平台之间的真正区别。

具体来说,京西首页有一个明显的“厂家直销”入口。该入口基于京东今年5月推出的“厂家直销精品”计划。据JD.com介绍,工厂直接优质产品计划在全国范围内招募了10多万家具有国际质量的制造企业,并通过提供定制的营销、技术、物流、金融等综合支持系统,帮助这些高质量的生产能力建立高效的渠道。

简而言之,就是建立一个由JD.com控制的工厂供应链..由于没有中间经销商,价格可以保持在尽可能低的水平。另一方面,京东可以通过亲自控制来保证质量。

易观国际的调查显示,随着下沉市场日益成熟,下沉群体对价格的敏感度没有下降,但对质量和质量的关注指数有所上升。此外,信贷、物流、服务等方面的考虑也比一线和二线城市有更高的增长。

在这种背景下,JD.com无疑希望提供质量有保证的低价产品,以避免发展初期外界对质量的批评。

然而,深入产业链并确保产品质量仍然是一项长期而巨大的工程。为此,韩瑞表示,深耕产业带是靖西未来发展的重要战略之一。

据报道,京西推出了“产业带支持计划(Industrial Belt Support Plan),并在今年下半年在全国范围内举办了100多场产业带竞赛,为产业带提供整合营销计划。京西将为经京西平台认证的高质量工厂型企业提供额外的特殊支持。

然而,工厂直接供应的产品能否最终在质量上超越成本效益和竞争力,还有待观察。

另一方面,真正理解高度复杂的下沉市场并保持持续增长不是一蹴而就的事情。

作为电子商务市场的长尾市场,三线及以下城市人口为9.34亿。其中,不同地方的发展阶段差异很大。由此带来的问题包括当地居民对价格的接受程度不同以及物流方面的困难。仅仅解决供应方是不够的。

尽管JD.com拥有物流等基础设施能力,但要在低端市场实现完美覆盖,还有很长的路要走。这使得对下沉市场供应链和基础设施建设的控制很可能成为JD.com未来发展下沉市场的关键。

京东还剩多少时间?

一切都需要时间,但留给JD.com的时间可能变得越来越紧迫。在与阿里的几轮收获后,下跌市场的股息呈现出疲软趋势。

以多多为例,它最初是一个庞大的市场。自2017年第四季度以来,其活跃用户的年度净增长一直保持下降趋势,今年第一季度达到创纪录的2480万。到第二季度,尽管底部反弹至3990万,但信贷仍在一线和二线城市。

据黄征称,截至6月底,一级和二级用户中的gmv比例从1月份的37%升至48%,表明品多正专注于收购更多的一级和二级主流群体。

至于阿里,今年第二自然季度,淘宝70%以上的新用户来自三级、四级、五级城市和村庄等下沉市场,从2018年第二季度到2019年第一季度,这一比例从2019财年的77%下降。

应该指出的是,当阿里迅速集中资源,并在今年早些时候采取了平抑市场的策略时,情况仍然如此。

所有这一切都意味着,下沉市场的股息正在逐渐缩水。如果这种趋势持续下去,如果没有有效的促销方法,市场焦点可能会回到股票市场,而不是增量市场。

显然,这不利于JD.com,它正努力扩大其增量用户。

根据财务报告,京东在过去12个月的活跃用户从上一季度的3.105亿增加到今年第二季度的3.213亿。去年同期为3.138亿,也有所增加。

这已经是京东历史上活跃用户的最高数量。然而,可以看出,其季度增长率并不比竞争对手高出几千万。与此同时,价值常年徘徊在3亿英镑左右,一度让外界对其增长产生怀疑。

京溪平台的出现无疑承载了京东发展低端市场、大幅增加活跃用户数量的梦想。

现在,在大量资源和补贴的准备下,今年的双十一将成为京西平台的第一场演出。我们能在不断下跌的市场中站稳脚跟,是赢是输,还是在这场战斗中,在多次战斗和多次胜利的双重打击下?

(来源:腾讯王千闫芳)



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